Оценка деловой репутации

13.07.2018

Деловая репутация – один из важных факторов, оказывающих влияние на стоимость бизнеса.

Понятие «деловой репутации» зародилось в средневековой Англии и ассоциировалось в основном с удачным месторасположением бизнеса. Главным критерием ее оценки служила лояльность местного населения. Со временем понятие деловой репутации расширилось за счет дополнительных преимуществ, что в 19 веке сделало ее неотъемлемой составляющей активов предприятия.

Сегодня деловую репутацию определяют как совокупность всех нематериальных благ, приносящих конкретной компании конкурентные превосходства, оборачивающиеся получением сверхприбыли. Из-за отсутствия единого понимания, деловая репутация очень часто рассматривается в качестве инструмента финансовой отчетности, отражающего разницу между рыночной стоимостью компании и балансовой ценой ее структурированных ресурсов.

Ключевые особенности

На западе деловую репутацию называют гудвиллом, несмотря на ряд расхождений между этими понятиями. Российское законодательство рассматривает деловую репутацию в качестве неимущественного права, неотъемлемо принадлежащего юридическому лицу. К ее ключевым особенностям относят:

отсутствие материальной составляющей;
способность приносить сверхприбыль;
уникальность;
неотделимость от бизнеса;
невозможность прямого применения в производственных процессах;
необозримость для аутентификации расходов на формирование интеллектуального ресурса;
возможность объективной оценки только при определенных условиях;
высокая оценочная вариабильность;
одна из значимых величин в оценке инвестиционной привлекательности бизнеса.

Понятие деловой репутации было совсем недавно введено в хозяйственную деятельность страны. По этой причине многим отечественным руководителям непонятна суть этого актива. Она же объясняет дефицит специалистов и недостаток практического опыта в оценке деловой репутации, которая может быть как внутренней, так и внешней.

В качестве внутреннего компонента компании она отражает приобретенные ресурсные возможности бизнеса и его связи с контрагентами (результативность социально-технологической культуры).
Как внешний компонент компании она представляет собой надежды на ожидаемую перспективность бизнеса.

В отличие от внутреннего компонента, наработанного годами и достаточно стабильного в оценке, внешний высоко вариабильный компонент оказывает максимальное влияние на рыночную стоимость бизнеса.

Главные составляющие и классификация

Обобщенная оценка деловой репутации включает в себя две составляющие:

информационно-описательную – сформированную различными контрагентами на основе собственного видения компании;
оценочную – признание определенных аспектов деятельности.

Деловая репутация классифицируется по нескольким признакам:

По способу появления:
- приобретенная – при слиянии, объединении или покупке бизнеса;
- созданная внутри компании – не отражается в балансе;
- комбинированная – появляющаяся в ходе развития приобретенного бизнеса.
По ценовым показателям:
- положительная – рыночная цена компании превосходит балансовую стоимость ее чистых активов;
- отрицательная – рыночная цена ниже балансовой стоимости чистых активов компании.
По учетным методам:
- капитализирующийся актив;
- расходы, списывающиеся как текущие;
- показатель, снижающий капитал собственника и списывающийся за счет резервов.
На момент оценки:
- слияние, поглощение, купля-продажа;
- в целях успешного менеджмента;
- финотчетность в рамках МСФО;
- оценка вреда, причиненного деловой репутации.

Методы оценки

Практика оценки деловой репутации описывается как часть искусства или науки, но чаще всего она представляет собой точные расчеты, которые могут быть косвенными и прямыми.

Косвенные методы оценки, руководствующиеся экономической целесообразностью, определяют стоимость деловой репутации как маржу рыночной стоимости компании и цены ее чистых активов на момент оценки. Каждый из них рассчитывается по единой схеме:

определение цены компании, как действующего предприятия;
определение стоимости идентифицируемых чистых активов;
расчет разницы между полученными величинами.

Прямые методы оценки более значимы, поскольку определяют цену деловой репутации как непосредственного объекта оценки.

Существует также качественный и количественный оценочный подход. Первый оценивает деловую репутацию, используя в расчетах методы экспертного рейтинга и социологического анкетирования. Второй – применяет величины объема реализованных продуктов, и метод избыточной прибыли.

Метод избыточной прибыли базируется на сравнительном анализе дополнительного дохода, приносимого компанией как брендом и полученного от реализации небрендированного товара. Он подразумевает поэтапные расчеты:

Выявление сверхприбылей, генерируемых нематериальными ресурсами.
Умножение полученного результата на коэффициент, учитывающий узнаваемость компании.
Он рассчитывается экспертным способом с учетом таких факторов, как успешность, стабильность, перспектива выхода на глобальные рынки (но отсутствие единой методики – главный недостаток).

Метод избыточных ресурсов (модифицированная разновидность предшествующего варианта) использует в расчетах результат применения собственных и сторонних средств, полученный на основе конкретной формулы.

К сожалению, каждый оценочный метод имеет слабые стороны

ОЦЕНОЧНЫЙ МЕТОД	МИНУСЫ
сверхприбыли	самые распространенные отступления связаны с некорректным расчетом чистого дохода и коэффициента капитализации;
сверхресурсы	допускает получение прибыли исключительно за счет чистых активов, а формирование сверхресурсов исключительно за счет собственных средств;
на основе величины объема реализованных продуктов	чистая прибыль формируется на основе валовой выручки, а суммарные показатели индивидуальный нематериальных активов на этапе распределения производственного продукта;
на основе показателей дополнительных факторов	применение ограничено формой ОАО, если активы не контролируются акционерами;
экспертный (рейтинговый)	фиксирует только изменения деловой репутации;
анкетирование	фиксирует только вариабильность деловой репутации.

В рамках МСФО деловая репутация трактуется как покупная сумма, превышающая справедливую рыночную стоимость на момент проведения сделки. Согласно IAS38, деловая репутация получает признание как актив только в случае осуществления сделки.

На сегодняшний день все еще остаются не выработанными универсальные методы оценки деловой репутации, учитывающие в ее стоимости такие нематериальные активы, как квалификация персонала, лидерство топ-менеджеров или экономически выгодное размещение.